“Làm thương hiệu”, nhắc tới khái niệm này, người ta có lẽ nghĩ ngay đến Man United. CLB bóng đá làm thương hiệu giỏi nhất hành tinh, giỏi đến mức dù thành tích thi đấu dở tệ trong 2 năm qua, doanh số kinh doanh của Quỷ đỏ vẫn tăng. Họ vẫn ký bản hợp đồng tài trợ áo đấu kỷ lục với Adidas. Khắp thị trường châu Á, áo đấu của Man United vẫn dẫn đầu về số lượng tiêu thụ.

Còn Chelsea bấy lâu nay hầu như chỉ làm chuyên môn đơn thuần. Mùa bóng của họ trôi qua xoay quanh một câu hỏi rất đơn giản: Có chức vô địch hay không? Có đợt người ta làm ầm ĩ chuyện doanh thu của Chelsea lãi tới… 1 triệu bảng (lần đầu tiên trong kỷ nguyên Roman Abramovich, Chelsea có lãi). Có đợt, Chelsea còn tổ chức tiệc ăn mừng các cột mốc bán 500.000, 600.000 rồi 700.000 áo đấu. 

Ở đây không có ý chê bai gì Chelsea. Để làm thương hiệu, The Blues phải có một nền tảng vững chãi và họ dành cả chục năm qua để xây dựng. 

Và bây giờ, khi vị thế CLB quyền lực nhất Premier League của Chelsea đã không còn nhiều chuyện để tranh cãi, họ bắt đầu hướng tới cái đích vượt mặt Man United ở khía cạnh thương hiệu. Nói nôm na, Chelsea muốn trở thành CLB Anh được nhắc tới nhiều nhất, bán được nhiều áo đấu nhất, có nhiều NHM nhất trên khắp hành tinh.

Thị trường đầu tiên mà Chelsea tấn công một cách nghiêm túc chính là Nhật Bản – sân chơi mà Man United đang mất dần quyền thống trị kể từ sau khi chia tay với nhà tài trợ áo đấu Sharp. Trong 18 năm (1982-2000) gắn bó với thương hiệu Sharp trên ngực áo và thêm một vài năm có trong đội hình siêu sao Shinji Kagawa, Man United luôn là CLB số 1 trong trái tim người Nhật.

Nhưng bây giờ, Chelsea đang dần thay thế vào chính vị trí ấy nhờ bản hợp đồng tài trợ áo đấu mà The Blues ký với hãng sản xuất lốp xe Yokohama Rubber (40 triệu bảng/mùa) tháng 2 vừa qua.

Việc thay thế thương hiệu Samsung bằng dòng chữ Yokohama Rubber trên ngực áo chính là bước đi quyết định giúp The Blues có thể trở thành CLB Anh số 1 trong trái tim người dân xứ sở hoa anh đào. Theo tính toán của hệ thống bán hàng Aiko Kamo, áo đấu của Chelsea sẽ tăng khoảng 80% tại thị trường Nhật nhờ bản hợp đồng với Yokohama Rubber.

Ngoài việc gắn một thương hiệu Nhật Bản lên ngực áo, Chelsea còn hướng đến đối tượng NHM châu Á bằng khẩu hiệu: Mang bóng đá đến với tất cả mọi người. Theo đó, Chelsea sẽ có những trận giao hữu tại Nhật Bản và họ sẽ phát hành vé miễn phí cho học sinh, sinh viên - nhóm NHM mà theo The Blues là không đủ khả năng kinh tế để chi trả cho những tấm vé đắt tiền. 

Tuy nhiên, theo lời khuyên của chuyên gia thương hiệu Yumiko Tamaru, để Chelsea trở thành một tên tuổi có độ bao phủ khắp châu Á, họ phải mang một số “gen châu Á” trong cơ thể. Nó chỉ đơn giản là việc trọng dụng một cầu thủ châu Á (như Man United từng sử dụng Park-ji Sung hay Shinji Kagawa), gắn với một thương hiệu mà người châu Á yêu thích (rất đông CĐV Nhật thích Liverpool đơn giản vì họ thích The Beatles). Và quan trọng hơn cả: Thày trò Jose Mourinho phải đi tới ngai vàng bằng một con đường đẹp mắt hơn so với mùa bóng vừa qua.

Nếu thực hiện tốt chiến lược, Chelsea hoàn toàn có thể mở rộng tham vọng từ việc đánh chiếm thị trường mà Man United thờ ơ, tới toàn châu Á, trở thành thương hiệu CLB được nhắc tới nhiều nhất.

Điều tra của hãng J Sports đang mang tới cho Chelsea hy vọng thật sự: Theo kết quả thăm dò ý kiến của 8.644 CĐV bóng đá Nhật nói riêng và châu Á nói chung, số lượng người ủng hộ Chelsea đã tăng từ 19,4% lên 25,1% so với lần điều tra trước. Và rất ngạc nhiên khi biết rằng, độ bao phủ của Man United ở châu Á bây giờ chỉ còn 16,1% (CLB được yêu thích nhất châu Á là Liverpool, 42,91%).